오늘은 CRM마케팅에 이어 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)에 대해 공부해보려 한다.
1. 커뮤니케이션 요소로서의 기업활동
IMC
기업은 다양한 수단을 사용하여 마케팅 커뮤니케이션(혹은 촉진, 이하에서는 의미로 사용) 대응을 수행할 수 있다. 가령 광고, 판매촉진, 인적판매, 홍보, 제프 장, 라벨, CI(corporate identity) 등의 수단들이 활용될 수 있다. 물론 이외에도, 기업에 의한 다양한 후원활동은 소비자에 무엇인가의 메시지를 전할 수 있다. 가령 의 디즈니월드는 많은 회사의 후원에 의해 성립되었다.
국제통신서비스회사인 AT&T 는 테마파크 내의 하나의 전시관을 지원함으로써 인류의 정보전달의 과거와 미래를 테마로 보여줌으로써 자사의 존재의의와 결부시키고 있다. 제품의 가격에 의해서도 커뮤니케이션대응을 할 수 있다. 우리회사는 저렴한 가 격에 판매하는 것을 중시하고 있습니다.우리회사는 최고급품을 제공하고 있습 니다.” 이라는 기업의 자세를 가격으로 대변할 수 있기 때문이다.
IMC전략
자사 제품에 대하여 호의적인 인식을 품을 수 있도록 디자인된 점포환경도 커뮤니케이션요소이다. Body Shop의 점포는 어디든지 동일한 분위기를 가지고 있다. 미세한 꽃병 프린트로 유명한 Laura Ashley 점포의 경우에도 상당히 독자적인 분위기를 나타내고 있다. 패션에 까다롭다. 그러나 유행을 쫓아가지는 않는다.라고 하는 라이프스타일을 가진 고객을 대상으로 하기 때문에 점포에서는 차분한 분위기가 전 해진다. 젊은층을 표적으로 하는 Gap과 Limited 등의 점포와는 달리 Laura Ashley는 젊은층부터 노인까지 광범위하게 지지를 받고 있다. 극단적으로 표현하면 기업활동의 전부가 커뮤니케이션활동이라고도 할 수 있다. 그러면 광고, 판매촉진, 인적판매, 홍보의 네 요소는 마케팅에서 4P의 하나인 촉진의 로 정리될 수도 있다. 이 경우 촉진은 커뮤니케이션보다 좁은 개념이 된다. 그 일반적으로는 마케팅 커뮤니케이션은 촉진과 같은 개념으로 이해되고 있다.
IMC마케팅
2. 이전 커뮤니케이션과 비인적 커뮤니케이션 커뮤니케이션 대응은 사람을 통하여 행해지는 경우와 사람 이외의 매체를 통하여 는 경우의 크게 두 가지로 나눌 수 있다.
마케팅원론
(1) 인적 커뮤니케이션 커뮤니케이션은 소위 사람을 통하여 행하는 커뮤니케이션이다. 인적 커뮤니 이션 요소의 대표적인 것은 인적판매(personal selling)이다. 기업은 이 인적판매에 의해 자사제품이나 자사에 관한 정보를 전달하여 판매를 달성할 수 있다. 특히 판매 서하는 단계의 경우에는 인적판매가 유효하다. 고객과의 친밀한 관계를 구축하는 것도 중요하다. 인적판매를 담당하는 판매원은 새로운 고객의 개척을 주로 수행하는 '주문 개척(order getter)', 기존의 거래관계의 유지 강화를 주로 수행하는 '주문 접수자(order taker)', 수주활동보다도 고객지원이나 판매지원을 주로 수행하는' 지원 임무 판매원(missionary salesman)'의 세 가지로 분류할 수 있다. 표적고객과 그 주변인물 간의 구전효과(word of mouth influence)도 인적 커뮤니 케이션의 하나로 빼놓을 수 없다. 신제품이나 고액의 제품의 경우 이 구전효과는 큰 것으로 알려져 있다. 자동차나 PC를 구입하는 상황을 생각해 보라. 많은 사람들은 오 피니언 리더, 즉, 당해 제품에 지식을 가진 친구나 동료의 의견을 구한다.
경영학과
(2) 비인적 커뮤니케이션 인적인 접촉을 하지 않고 행해지는 커뮤니케이션이다. 이 비인적 커뮤니케이션은 크게 매스미디어, 비 매스미디어, 분위기, 이벤트의 네 가지를 통하여 이루어진다. 매스미디어는 신문, 잡지, 다이렉트 메일 등의 인쇄매체, 텔레비젼과 라디오의 전파 | 매체, 인터넷, 광고판 등이 있다. 이들은 모두가 광고매체이다. 매스미디어는 특정의 소비자를 겨냥한 편지나 자료 등이다. 분위기는 점 - 사무소, 집기, 장식 등 판매가 달성될 수 있도록 하는 환경이다. 이벤트는 표적청중에게 메시지를 전달하기 위하여 개최하는 모임이다. 당자는 기자회견, 전시회, 견학회 등을 개최함으로써 자사의 신제품을 이해 시키고, 회사 및 제품에 대하여 호의적인 태도를 형성하게 한다. 이 중 보도기관에서 수행하는 것을 특히 퍼블리서티(publicity)라고 한다. 홍보활동의 품정보 및 이벤트정보는 신문이나 잡지에 게재된다. 언뜻 보면 광고와 유사한 홍보는 첫째, 게재의 의사결정이 매체측에 의해 이뤄지고, 둘째, 원칙적 수료이며, 셋째, 객관성이 높아 독자 혹은 시청자가 신뢰하기 쉽다는 특징이 있다.
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