오늘은 CRM의 개념을 이해하고 최근 마케팅전략에서 CRM이 왜 중요한지 배경에 대해 설명해보려 한다.
- 고객관계관리는 왜 필요할까?
- CRM은 언제부터 대두되었을까?
- CRM와 eCRM의 차이는 무엇일까?
- CRM의 궁극적인 목적을 무엇일까?
CRM
고객욕구의 다양화, 경쟁의 격화, 정보기술의 발전이라는 거대한 시장환경변화에 대응하여 한차원 더 높은 마케팅 전략을 수립하고 집행하기 위해서는 정보기술을 활용하여 고객 개개인과 지속적으로 상초 작용하는 것이 필수적이다. 요컨대 21세기의 인터넷 시대에 고객 개객인의 취향과 선호를 파악하고 구매행동을 계속 파악하며 고객 개개인을 만족시킴으로써 고객과의 장기적인 관계 증진을 통하여 기업의 성과를 달성하는 고객관계 관리(sustomer relationship management)가 마케팅 전략의 요체 중 하나이다.
이를 위하여 기존의 어떤 오프라인 요소를 어떻게 인터넷 요소로 대체할 것인가, 혹은 온라인 요소와 오프라인 요소를 통합하여 고객 개개의 니즈를 경쟁기업토바 더 잘 만족시킬지라는 개인화(personalization) 전략을 강구하여야 한다.
CRM마케팅
20세기 후반 이후 시대적 화두는 디지털화와 인터넷 혁명이라는 용어였고, 이는 지금도 유효하다. 이 화두는 기업에게 기회와 위협을 동시에 주어왔다. 기존에 고객만족의 이름으로 행했던 연령, 성별, 지역 등의 속성의 차이 분류는 점점 고객들이 일률적이지 않게 됨으로 적용하기는 곤란하게 되었다.
또한 고객 가운데는 이익이 되는 고객과 이익이 되지 않는 고객이 있으며, 고객 개개인에 맞춤화한 마케팅이 실현되려면 고도의 기업 역량이 요구되고 있다.
경영학과
e비즈니스 시대의 가장 큰 변화는 고객에게 판매하는 채널, 고객과의 접촉해널이 매우 다양해졌다는 점이다. 이러한 접촉 수단은 세일즈맨, 대리점, 자동화, 자동판매기 등에서 텔레뱅킹, 콜센터, 홈쇼핑, 사이버 트레이딩, 인터넷 뱅킹, 전자상거래, 디렉트 마케팅 등이다 이렇게 다양한 방법으로 접촉하는 고객과의 거래를 전체적인 시각으로 바라볼 수 있는 능력이 E비즈니스 세대의 CRM이 지니는 가장 중요한 능력이라고 할 수 있다.
e비즈니스 시대는 판매채널이 다양화되었으며, 고객의 충성도가 변화되었다. 고객 로열티의 급속한 변화로 고객이 기존 업체로부터 이탈되고 있다. 또한 라이프스타일도 역시 다양한 모양으로 변화하여 상품의 정형화가 되기 어려워지고 있다.
경영학과 자소서
1990년대 중반에 태동한 CRM은 1995년에 국내에 본격적으로 도립 되기 시작했다. 도입된 여건을 살펴보면 기업은 수익이 있고 충성도가 높은 고객을 효과적으로 선별하여 이들을 지속적으로 관리, 유지할 필요성이 증대되었다. 공급자의 접근방법이 고객을 대하는 것이 아니라 고객의 편에 서서 고객의 구매를 유도하도록 변경된 것이다. 즉, 고객의 생각을 이해하는 능력과 고도의 전문지식에 기초하여 상품과 서비스를 이해하는 능력 그리고 고객의 생각을 상품과 서비스로 해석하는 능력이 중요하게 된 것이다. 이런 능력을 가진 공급자를 에이전트라고 표현하기도 한다.
그런데 이러한 고객관계 관리는 모든 상대방을 고객이라는 관점에서 볼 때 아담과 하와 시대로 거슬러 올가 게 된다. 아담을 중심으로 생각할 때 하와는 고객이다. 그러기에 그녀의 마음을 알아야 하고, 하와가 마음이 편하도록 해주어야 한다. 따라서 고객관계 관리란 아담과 하와 시대로부터 이 지구가 종말이 올 때까지 용어는 바뀔지라도 이런 개념은 존속될 것이라 볼 수 있다.
마케팅원론
산업혁명 이후 경제는 기업에 의해서 주도되었고 소비자인 고객들의 의사와 거의 상관없이 기업의 일방 통행적이니 생산문화였다. 즉 기업이 제품을 만들면 소비자는 그것을 구매했다. 그러나 70년대 이후 기업주도 경제는 획기적인 공업발전과 더불어 생산량이 초과되었으며, 이로 인하여 기업은 경쟁환경을 맞이하게 되어싿. 기업의 일방향 전략에서 고객과의 쌍방향 전략으로 바뀌고 나면서 마케팅 프로세스에 관심을 갖게 되었다.
기업은 고객들의 복잡하고 다양한 욕구에 부응하기 위하여 대량 마케팅(mass marketing)에서 세분화 마케팅(segment marketing), 틈새 마케팅(niche marketing)으로 마케팅 전략을 변화시켜왔다. 세분화 마케팅이란 목표고객의 욕구에 맞춘 서비스를 제공할 수 있도록 하는 마케팅이다. 또한 틈새 마케팅이란 기존 기업들이 관심을 두지 않는 분야나 지역에 적극적으로 개발하여 공략하는 마케팅 기업이다. 대량생산 시대에는 소비자에게 대한 관심과 욕구는 생각하지 않고 상품을 만들기만 해도 팔렸으며, 다른 기업이 간과하는 틈새만 공략해도 큰 수익을 올릴 수 있었다.
20세기 후반에 IT기술의 발전과 더불어 데이터베이스 마케팅(database marketing)이 등장했다. 데이터베이스 마케팅은 고객 데이터의 저장과 분석을 통해 기업의 개별 고객의 선호와 취향에 맞춰 제품을 제공하고 커뮤니케이션하는 마케팅이다. 소비자의 일회성 구매를 유도하기 위한 단발성 마케팅 기법은 점차 기반을 잃고 데이터베이스(DB) 분석에 의하여 우량고객을 선정하는 마케팅 기법이 사용된다. 고객에 대한 정보수집과 분석이 보다 체계화되면서 고객과의 관계 지속성의 차원에서 개별적 마케팅(Individual marketing) 일대일 마케팅(one to one marketing). 관계마케팅(relationship marketing) 등으로 발전했다.
이러한 요소들을 기반으로 고객관계 관리가 강조되기 시작했는데, CRM은 고객에 대한 기업의 내외부 자료를 분석하고 통합하여 고객들의 특성과 성향에 기초를 둔 마케팅 활동을 계획하고 조직하고 지휘하고 통제하며 지원하고 평가하는 일련의 과정이라고 정의할 수 있다.
즉 신규 고객 획득, 기존 고객 유지, 고객 수익성 증대를 위해 지속적으로 커뮤니케이션을 통해 고객 행동을 이해하먀 이에 영향을 주기 위한 광범위한 접근이다. 메타 그룹은 CRM을 고객에 관한 정보를 지속적으로 수집하고 추출하고 대응하는 일련의 프로세스들로서 CRM은 기업이 고객의 요고들 기대치 및 행동을 더 잘 이해하게 하고 이를 통해 역동적으로 사업기회나 변화에 대처할 수 있게 하는 것이라고 정의했다
CRM에 대한 최근 여러 기관의 정의는 데이터 베이스 마케팅이나 일대일 마케팅보다 훨씬 포괄적인 의미를 함 푹하고 있으며 광의 차원에서 접근하고 있다. 따라서 기업의 포괄적인 관계 전략으로서 고객, 공급자, 파트너, 직원들까지 연관된 전략을 의미한다. CRM은 고객에 대한 학습단계와 학습된 기반을 갖고 고객에 대하여 대응하는 단계의 2단계로 구분될 수 있다.
고개관리를 위해 고객을 학습해야 하고 학습된 기반을 갖고 대응하며 고객에 대응된 결과는 다시 학습에 중요한 정보로 활용되는 '학습과 대응의 반복'이다. 고객에 다한 심층적이고 광범위한 지식을 바탕으로 개인에게 적합한 서비스를 제공함으로써 고객과의 관계를 지속하면서 회사의 경쟁력을 높이는 마케팅 프로그램이 CRM이다. 최근에는 인터넷 마케팅이 발전하면서 인터넷 고객 관계 관리(eCRM)의 개념이 등장했다. CRM이 eCRM을 포함하는 개념이긴 하지만, 여기서 구분해본다면 오프라인 기업의 타깃 마케팅을 가능하게 하는 것이 CRM이라면, eCRM은 온라인상에서 고객의 행동과 성향을 분석하여 고객만족을 극대화하고 실시간 원투원 마케팅을 실현한다.
CRM의 궁극적이 목적은 고객을 보다 편리하여 즐겁고 복하게 함으로써 고객과의 유대관계를 강화하고 효과적인 고객관계 관리를 통해 보다 높은 수익을 달성하는 것이다. 고객의 이탈, 고객의 불만, 새로운 상품에 대한 마케팅 전개 등 다양한 고민이 있는데, 가장 중요한 고민부터 해결해주는 것이 CRM은 목적이다. 즉, 진정한 고객만족을 통해서만이 기업의 장기적인 이익의 실현을 가능한 것이다. CRM의 주요 과제는 창구에서 수집된 고객 데이터를 한 군데로 모아 고객중심으로 재편한 뒤 이를 활용하는 것이다.
출처 : 경쟁우위 창출을 위한 마케팅전략(2011)
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