오늘은 CRM 마케팅 전략에서 흔히 발생되는 문제점과 해결방향에 대해 이야기해보려 한다.
CRM
기존의 매스마케팅은 수익의 원천을 제품에서 찾았다. 이와는 달리 CRM은 수익의 원천을 고객에게서 찾고 있다. 또한 기존 마케팅에서 성과평가가 단기적 성과를 지향하는 반면에 CRM은 장기적인 관계를 지향하고 있다. 국내의 CRM의 도입에 나타난 문제점을 정리하면 다음과 같다.
CRM마케팅
- 마케팅 전략의 불충분
- 가격 중심의 전략
- 수익성 분석 실패
- 실천없는 장기계획
- 모형개발에 치중된 CRM모형
- 강력한 리더십 부족과 조직변화 실패
- 콘텐츠 빈약
경영학과
첫째, 마케팅 전략의 불충분이다. 구체적인 목표와 실행계획을 명확히 세우지 않고 단지 툴의 작동에만 관심을 둔다. 그러므로 말미암아 고객관계 구축을 위한 마케팅 커뮤니케이션 전략이 부재하며 CRM를 활용한 이윤창출이나 CRM 효과 측정 능력의 부재로 연결된다. 이를 해결하기 위해서는 CRM에 대한 충분한 아이디어를 가지고 이를 이용한 이윤창출과 전략을 구체화할 수 있는 IT 기술자 및 마케팅 전략가가 협력하여 시작해야 한다. 특히 마케팅전략가의 역할이 매우 중요하다. 이를테면, 고객, 상품 및 시장에 관한 정보를 바탕으로 CRM에 필요한 자료 및 활용에 대한 계획, 고객의 니즈 및 행동 분석, 상품의 연관성 분석을 통한 고객과의 관계 구축을 위한 효과적인 커뮤니케이션 전략 수립, CRM의 업그레이드 및 새로운 활용방안에 대하여 지속적인 연구가 중요하다.
마케팅원론
둘째, 서비스보다 가격에 초점을 둔다. CRM의 빠른 가시적인 성과를 위해서 디스카운트를 실시한다. 이것은 가격민감성을 줄 수 있다. 상품의 질과 서비스, 충성도를 망각하며, 디스카운트된 상품에 대한 높은 가치를 인식하는 경우가 있다. 즉 상품가치보다는 지불된 가격에 관심이 집중되는 경향이 있다.
경영학과 자소서
셋째, 수익성 분석의 실패이다. 수익성분석을 등한시했거나 추가 비용으로 인해서 CRM이 예상수익을 달성하지 못하며 구체적인 활용방안이 결여된 경향이 있다. 이를 해결하기 위해서는 CRM의 활용을 다각화하며 고객 생애가치 등을 이용해서 정확한 수익성의 분석이 요구된다. 또한 자료처리 등 제반 소요비용과 활용시점 등을 고려해야 한다.
넷째, 실천없는 장기간의 계획이다. 이의 해소를 위해서는 신속한 실천력이 요구된 다. 왜냐하면 급변하는 기술변화와 환경으로 인하여 기존의 자료와 기술은 시간이 지 남에 따라서 무의미할 수도 있다. 초 단위 경쟁에 대처하기 위한 빠른 의사결정과 유연성이 필수적이다.
다섯째, 모형개발에만 치중된 CRM의 문제점이다. CRM을 단순한 모델 구축과 동일한 것으로 인식한다. 모델 구축과 고객과의 관계마케팅을 잘 융합해야 하며 모델링을 해서 관계마케팅에 잘 활용해야 한다.
여섯째, 강력한 리더쉽의 부재이다. 효과적인 CRM 구축과 활용을 위하여 강력한 의사결정의 권한을 가진 지도자가 필요하다. 또한, CRM에 필요한 조직변화의 실패도 문제이다. 기업이 CRM의 활용에 적합한 조직 구조를 가지고 있지 못할 때 실패할 가능성이 크다. 이를 극복하기 위해서 고객중심으로 조직을 변환하며 유연한 조직과 보상 시스템의 재구축이 요구된다.
일곱째, 강점으로 내세울 수 있는 콘텐츠가 빈약하다. 많은 업체가 현금 부족으로 고전하고 있으며, 고객 확보는 물론 강점으로 내세울 수 있는 콘텐츠가 없다는 점이 큰 문제이다. 이를 극복하기 위해서는 유사 업종간 대규모 인수·합병이 고려될 수 있다.
이 문제를 해결하려면 누가 정확히 우리 회사의 혹은 우리 가게의 실제 고객이고, 고객이 무엇을 원하는 지를 알아야 한다. 이러한 접근방법은 전통적인 마케팅의 4Ps(product, price, place, promotion)에서 고객중심으로 나아간다고 해서 4Cs(customer needs and wants(customer value), cost to the customer, convenience, communication)를 강조한다.
가령 웹사이트에서 고객에게 적당한 혜택이 주려면 그 고객이 누구인지를 식별할 수 있어야 한다. 사이트에 방문한 고객이 누구인지를 판명하는 방법은 두 가지가 있다. 하나는 등록창을 통해 사이트에 들어오도록 해서 그 고객이 누구이지를 아는 것이고, 다른 하나는 쿠키를 이용하는 법이다. 드록창을 통해서 들어오라고 하면 고객 입장에서는 번거로워서 방문이 줄어들 것이 다. 쿠키를 이용하면 편리는 하지만 항상 사용하는 PC가 아니면 고객이 누구인지를 알 수가 없다는 한계를 가지고 있다. CRM이 앞으로 계속해서 풀어가야 할 숙제인 것이다.
출처 : 경쟁우위의 창출을 위한 마케팅전략(2011)
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