오늘은 이전에 배웠던 마케팅 커뮤니케이션과 새로운 개념을 배워보도록 한다.
IMC
- 새로운 커뮤니케이션 믹스
- 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)의 개념
최근 마케팅 커뮤니케이션 요소의 믹스(혼합)뿐만 아니라 더욱 진일보한 인티그레이션(통합 혹은 융합)의 중요성이 대두되고 있다. 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)로 불리는 움직임은 기업의 모든 커뮤니케이션 대응을 관리하고 조정하는 책임자가 지금까지의 커뮤니케이션 실행에 대한 반성에서 비롯되었다. 가령, 광고에 의한 메시지는 광고부문, 인적판매에 의한 메시지는 영업부문, 포자 에 의한 메시지는 제품개발부문, PR에 의한 메시지는 홍보부문이라는 식으로 각기 별개의 부문에서 예산이 편성되고 목표가 설정되어 메시지가 작성되어 왔다. 이렇게 작성된 메시지는 믹스라고 하는 개념을 토대로 하여 조정되어왔다. 그러나 IMC는 복수의 요소를 융합하여 완전히 새로운 커뮤니케이션 효과를 창출하는 것이다.
IMC전략
- IMC에로의 변천 이유
IMC가 중요시되게 된 이유는 무엇인가? 다음의 세 가지 이유를 들 수 있다.
IMC마케팅
첫째로, 광고 이외의 커뮤니케이션 수단이 상대적으로 중요시되게 되었다. 특히 판촉의 중요성이 두드러지게 증대되었다. 1970년대 후반부터 80년대에 걸쳐서 판촉비는 광고비에 비하여 급속히 증대되었다. 이벤트의 중요성도 높아졌다. 주의를 집중하기만 되었던 시절은 지나간 것이다. 즉 과거 광고를 중심으로 하여 다른 요소를 믹스하여 전개하였던 커뮤니케이션에서, 각각의 요소를 동일 수준에서 파악하고 융합할 필요성이 대두되게 되었다.
마케팅원론
둘째로, 커뮤니케이션 효과의 정밀한 분석이 가능하게 되었다. POS 데이터, 스캐너 패널 데이터(scanner panel data) 등의 정보가 입수될 수 있게 됨으로써, 단위품목별 악할 수 있게 되었다. 판매정보가 실시간으로 수집되어 세대별 구매정보도 정확히 파악할 수 있게 되었다. 물론 이러한 구매정보는 광고나 판촉 등의 커뮤니케이션 요소와 결부되어 분석된다. 개별 커뮤니케이션 요소의 효과나 복수 요소간의 상승효과가 해명됨으로써 새삼스럽게 커뮤니케이션 대응에 있어서 융합의 중요성이 부상되게 되었다.
경영학과
셋째로, 개인을 대상으로 한 마케팅의 발전이다. 많은 기업들은 방대한 데이터베이스를 활용할 수 있게 접촉매체 등의 개인정보서 고객을 대상으로 한 마케팅이 이 었다. 매스(다중 고객)를 대상으로 한 마케팅의 발전이다. 많은 기업들은 컴퓨터를 사용하여 베이스를 활용할 수 있게 되어 주소, 이름은 물론 소득, 취미, 구매이력 등의 개인정보를 효율적으로 이용할 수 있게 되었다. 이를 통하여 매스고객을 상대로 한 마케팅이 아니라 개인을 대상으로 한 마케팅이 급속히 현실화되었다. 매스(다중고객)를 대상으로 하면 표적의 최대공약수에 주목하여 커뮤니케이션 요소를 믹스하는 방법이 의미가 있다. 그러나 개인을 대상으로 하면 종래의 커뮤니케이션간의 연동이 중요하다. 또한 이렇게 하지 않으면 진정으로 개인을 대상으로 한 마케팅을 실현할 수 없다.
출처 : 경쟁우위의 창출을 위한 마케팅전략(2011)
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